Na zijn Marketingstudie en bijbehorende afstudeerstage bij Intersport Nederland verdiepte Tom Kikkert zich verder in de marketing binnen de retail. Geïnspireerd door verschillende en uiteenlopende theorieën vormde hij op dit gebied zijn eigen inzichten. Via de Gemeente Groningen kon Kikkert zijn ideeën toetsen bij een drietal winkels in de binnenstad. Inmiddels heeft een grote groep retailers binnen en buiten Groningen zijn inzichten omarmd.
De retail staat al enige jaren onder druk. Teruglopende omzetten, reorganisaties, faillissementen en lege winkelpanden zijn allang geen uitzonderingen meer. ‘Eigenlijk zijn er maar twee opties voor het huidige winkelaanbod’, stelt Kikkert. ‘Winkels moeten veranderen, of stoppen.’
Dat klinkt rigoureus, maar Kikkert is overtuigd van de in zijn ogen noodzakelijke veranderingen. ‘Retailers die vasthouden aan oude verdienmodellen gaan het afleggen tegen winkels die vernieuwend en anders denken’, stelt hij. ‘Dat heeft te maken met de manier waarop consumenten keuzes maken en de wijze waarop de retail er momenteel op inspeelt. De hersenen van mensen bestaan plat gezegd uit twee delen: een rationeel en een intuïtief deel. Het gros van het huidige winkelaanbod richt zich in veel gevallen onbewust op het rationele deel.’ Kikkert neemt het kopen van een televisie als voorbeeld. ‘De winkel geeft informatie over onder meer de prijs, kortingen en de grootte van het scherm. Allemaal informatie die de consument bewust meeneemt binnen het rationele gedeelte van het aankoopproces.’
Het internet
Tot voor kort was dit een prima bestaansrecht, maar het internet ontwikkelde zich steeds sterker als een grote concurrent voor de fysieke winkel. ‘Nu kan de hele wereld dag en nacht je winkel bezoeken’, zegt Kikkert. ‘Het bereik wat betreft potentiële klanten is daarom veel groter dan bij een fysieke winkel. Daarnaast is internet veel beter in staat om grote hoeveelheden informatie te verwerken, te filteren en te vergelijken. De gewenste televisie valt via vergelijkingen op internet snel te vinden. Daarom is het internet een belangrijke concurrent geworden in het rationele proces.’
Het probleem is dat veel winkels inspelen op het rationele deel en het vervolgens afleggen tegen het internet. Kikkert adviseert winkels daarom om de aandacht te verleggen naar de emotie en intuïtie van de consument. ‘Iedereen herkent het wel: je hebt een onbewuste voorkeur voor een bepaald merk of specifieke winkel. Door de intuïtieve en emotionele klik met een bepaald merk of winkel gaan rationele elementen een minder grote rol spelen. De voorkeur is in veel gevallen niet rationeel te verklaren. Maar omdat we domweg een bepaalde klik voelen met het merk of de winkel geven we hen de voorkeur bij het maken van keuzes.’
Door de intuïtieve en emotionele klik met een bepaald merk of winkel gaan rationele elementen een minder grote rol spelen
‘Het bijzondere in ons hoofd is namelijk, dat wanneer we op basis van intuïtie en emotie een bepaalde overtuiging hebben, ons verstand niet gaat controleren of deze emotie klopt’, gaat Kikkert verder. ‘Het gaat juist argumenten zoeken om dit te bevestigen. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat klanten akkoord gaan met hogere prijzen en minder kortingen. Hierdoor hoeft een winkel zich niet te mengen in grote prijsoorlogen. Winkels moeten werken aan het creëren van beleving. Er moet betekenis gegeven worden aan de winkel, zonder dat daarin de producten volledig centraal staan. Het moet juist gaan om de ervaring van de consument.’
Beleving creëren
Winkels die zich bewust zijn van de emotie en intuïtie van consumenten, hebben heel andere doelstellingen. Zij hebben een groter doel dan het verkopen van producten of het vergroten van de omzet. Kikkert neemt Apple als meest sprekende voorbeeld. ‘Steve Jobs gaf aan dat het grote doel van Apple is om wat te betekenen voor het individu dat iets wil veranderen in de wereld. Hoe groot of kleine dan ook. En dat Apple er wil zijn voor de mensen met ambitie, passie en die geloven dat ze een bijdrage kunnen leveren aan verandering.’
‘Wanneer je vanuit een groter doel je winkel positioneert, trek je aan de ene kant klanten aan die zich op emotionele basis herkennen in of identificeren met de winkel’, vertelt Kikkert. ‘Aan de andere kant biedt het mogelijkheden om vernieuwend te zijn. Dit kan alleen maar als je een groter doel hebt dan het verkopen van producten. Je doel helpt namelijk om in veranderende omstandigheden een nieuwe koers te bepalen. Door te vertellen wat je doelstellingen zijn, creëer je duidelijke kaders, maar ook veel ruimte voor creativiteit en innovatie. Door elke dag te streven naar de identiteit of doelstelling is een winkel in staat om een unieke ervaring en beleving te creëren.’
Als antwoord op de vraag hoe ze een product beter kunnen verkopen, komen veel retailers niet verder dan het geven van korting. Volgens Kikkert is er echter veel meer dan dat. ‘Wanneer je betekenis hebt voor je klant door je identiteit na te jagen, creëer je heel andere oplossingen. Doordat Apple zichzelf de vraag stelt hoe ze meer kunnen betekenen voor een individu, ontstaan er bijvoorbeeld oplossingen. Denk aan het eenvoudiger maken van een telefoon en het ontwikkelen van een nieuw product zoals de iPad en iTunes.’
Identiteitsmarketing
Met dank aan de Gemeente Groningen kreeg Kikkert de kans om zijn inzichten te testen bij verschillende winkels in de Martinistad. Inmiddels begeleidt hij retailers in het proces om de stap naar een eigen identiteit en unieke beleving te zetten. De identiteitsmarketeer heeft zijn eigen model opgetuigd. ‘Het model geeft in eenvoudige stappen weer wat een winkel moet doen om de transformatie te maken’, legt de identiteitsmarketeer uit. ‘Het begint allemaal bij het bepalen van jouw identiteit en grotere doel en deze vervolgens door te vertalen naar je werknemers. Daarna dien je de vraag te stellen hoe je die identiteit door achtereenvolgens je klanten, bezoekers en passanten kunt laten ervaren. De laatste stap betreft de marketing en communicatie van de winkel. Hoe ga je de boodschap uitdragen zodat mensen jou en je winkel gaan herkennen?’
Als antwoord op de vraag hoe ze een product beter kunnen verkopen, komen veel retailers niet verder dan het geven van korting
Dat klinkt wellicht eenvoudig, maar in de praktijk blijkt het een zeer lastige klus. Kikkert merkt dat veel retailers inmiddels door hebben dat zij dienen te veranderen, maar niet goed weten hoe. ‘Bij de retailers die ik momenteel adviseer, merk ik dat ze het, naast dat het noodzakelijk is, ook leuk vinden om er over na te denken. Wat ik nou precies doe? Zie het als identiteitsmarketing, maar dan specifiek voor de retail.’
Grootste zijn
Is er dan helemaal geen mogelijkheid meer om op basis van het rationele, oude systeem een winkel te hebben? Het is een vraag die Kikkert vaak krijgt. ‘Natuurlijk kan dat nog, maar dan moet je de grootste zijn of gaan worden. Daarnaast ligt er een grote uitdaging, omdat het internet op dit gebied meer potentie heeft. Een optie is om te zoeken naar een combinatie van online en offline, het zogenaamde omnichannel, om het beste van twee werelden te krijgen.’
Voor alle andere winkels adviseert Kikkert om op zoek te gaan naar de identiteit. ‘Daarmee maak je een oprechte connectie met de klant en het geeft bestaansrecht aan een fysieke winkel naast alle andere mogelijkheden voor het doen van aankopen. De toekomst van de retail is namelijk niet gebaseerd op producten, maar juist op waarden.’
