Een vrijdagavond, ik kom laat thuis. ‘Dramatisch Nederland speelt gelijk tegen Ierland’, laat Nu.nl mij vlak voordat ik in slaap val nog net even weten. ‘De reeks oefenwedstrijden voorafgaand aan het EK wordt gestart zoals Nederland de kwalificatieronde eindigde.’ Oh ja, het EK. Omdat Nederland zich niet wist te plaatsen, ben ik er totaal niet mee bezig geweest. In gesprek met Tom blijkt hij hetzelfde te hebben. En voor een niet-voetbalfan kijkt Tom aardig wat.
Plots staat het voor de deur. Het EK start. De sportzomer begint. Eentje waarin we niet juichen voor ons nationaal voetbalteam. Na de eerste week van het toernooi, het besef: gezamenlijk hebben we nog maar drie wedstrijden gekeken. Terwijl bij toernooien waaraan Oranje deelnam, ik zo goed als elk duel keek en Tom zeker een fanatiek volger was. Oké, wedstrijden om 15.00 uur zijn niet gemakkelijk om te combineren met werk. Maar 18.00 uur, lekker tijdens het avondeten, bord op schoot. Om 21.00 uur de volgende. Die duels had ik altijd wel meegepakt. Nu niet. Ik selecteer duels, die vooraf op papier aantrekkelijk lijken. De kijkcijfers bij Italië – België krijgen +2. Portugal – IJsland +1. Oostenrijk – Hongarije gaat daarentegen aan ons voorbij, evenals diverse andere duels.
Het Nederlands elftal verzaakt. Andere sporthelden staan op. Steven Kruiswijk in de Giro d’Italia. Kiki Bertens op Roland Garros en Max Verstappen in de F1. Heel het land sprak vol trots over de gewonnen race van Verstappen. En wat leefden we mee met Kiki Bertens en coach Raemon Sluiter op het gravel in Parijs. Heel Twitter ontplofte, iedereen was fan. F1 werd ineens populair onder de tv-kijkers. De NOS begon te twijfelen: “We brengen wellicht te weinig F1 op de tv.” Maar vinden we F1 ineens een geweldige sport? En willen we allemaal F1 kijken omdat we dat een geweldig iets vinden om te zien?
Andere sporthelden staan op. Steven Kruiswijk in de Giro d’Italia. Kiki Bertens op Roland Garros en Max Verstappen in de F1
De grote vraag is nu: verandert alleen ons gedrag of veranderen onze behoeften? Na afloop van onze afspraak spreken we erover. Ik vanuit de sport, Tom vanuit de retail. Dezelfde vraag bestaat namelijk ook al een tijdje in de retail. Wij vertonen als consumenten continu veranderend gedrag. Maar komt dit omdat onze behoeften veranderen? De reactie in de retail is vaak soortgelijk aan die van de NOS. “Moeten we niet meer F1 gaan uitzenden?” Er wordt geanticipeerd op het vertoonde gedrag. Je continu focussen op het vertoonde gedrag maakt iedereen en elk bedrijf enorm onrustig. Én zorgt voor kopieeracties. Iedereen gaat hetzelfde doen. Wanneer je je focust op de behoeften, en wat je daar als retailer of televisiezender in zou kunnen betekenen, brengt veel meer rust met zich mee. Domweg omdat behoeften van mensen vaak hetzelfde blijven.
Een voorbeeld: we kijken dan wellicht nu met meer interesse naar de F1, maar dat komt voor het grootste deel door de prestaties van Max Verstappen. Het is niet de F1 waar we allemaal massaal van gaan houden. Nee, het zijn onze behoeften die door onze nationale held Max bevredigd worden. Zijn prestaties geven ons het gevoel waar we naar opzoek zijn. We horen erbij, doen ertoe en voelen hierdoor de sociale verbondenheid. Mensen willen zich namelijk graag verbinden. Door het matig presterende Nederlands elftal zoeken we naar alternatieven. Die krijgen we door de andere sportprestaties. Ook Kruiswijk en Bertens geven ons het gevoel dat we willen. Het Nederlands elftal kan ons daarin deze zomer niet helpen. Verschillende sporters zorgen op diverse momenten voor een bevrediging van onze behoeften, die bij mensen/supporters voor wisselend gedrag zorgen.
Even terug naar de retail, daar gebeurt namelijk hetzelfde. Nieuwe technieken en ontwikkelingen leiden tot een andere invulling van behoeften die er al heel lang zijn. Die leiden voortdurend tot ander gedrag. Wanneer je je focust op het gedrag, word je zoals gezegd heel onrustig. Stel je eens voor dat Wesley Sneijder nu in een kart gaan zitten, omdat hij ziet dat dit momenteel veel meer aandacht heeft. In alle waarschijnlijkheid kansloos, maar vooral ook ongeloofwaardig. Hoe gek ook, veel retailers vertonen toch juist dit gedrag. Ze kijken niet naar waar ze goed in zijn, maar naar het vertoonde gedrag van mensen. Gevolg: ze gaan dingen doen die ze niet kunnen of nog nooit hebben gedaan. De oplossing zit hem niet in het doen van andere dingen omdat gedrag aangeeft dat mensen iets anders willen. Waarschijnlijk zit de oplossing in het veel beter doen van wat je altijd gedaan hebt. Daarmee roep je zelf gedrag op…
Tom Kikkert
Jasper de Vries
